Zaterdag tijdens het boodschappen doen dwaalden mijn gedachten even af naar vroeger. Het schoolplein: Kleine Richard en een pak kaartjes omwikkeld met een elastiekje. Drie Marciano Vink stond gelijk aan één Arnold Scholten. Twee decennia later staan er weer hordes kleine (en wat grotere) ventjes driftig te ruilen. Jawel, de tijd van voetbalplaatjes is weer aangebroken. Albert Heijn wist er vorig jaar 100.000(!) extra huishoudens mee naar zijn winkels te lokken. Maar wat doet AH anders dan de Plus met zijn voetbalkaartjes twee jaar geleden? Of Super de Boer met zijn voetbalpoppetjes? 

De (doorsnee) acties van Super de Boer en Plus laten zien dat de voetbalplaatjes-hype geen toevalstreffer is. Het is een tot in detail geregisseerde campagne. De Zaanse grootgrutter startte de campagne met winkelvloerpromotie en de inzet van een flinke groep eredivisievoetballers. Het geheel aangezwengeld door een commercial met AH-anchorman Harrie Piekkema. Tot zover niets anders dan de aanpak van Plus en Super de Boer.

Maar al tijdens de start van de campagne ontstond commotie. Het Amsterdamse bureau dat de middelen ontwierp, had een kakkerlak (scheldwoord voor Feyenoord-supporters) in beeld gebracht op de Feyenoord-pagina in het plaatjesboek. Was het toeval of niet? En plots daarna verscheen mijn eigen Albert Heijn in het nieuws. Zij plaatste dranghekken om de plaatjessparende menigte in bedwang te kunnen houden. Wat de nieuwskijker niet weet is dat een groepje al gauw een menigte lijkt op een pleintje van het formaat postzegel. Niet veel later ging het gerucht dat er ‘wegens onverwacht succes’ een tekort aan plaatjes zou ontstaan (Economie les 1: schaarste als machtsbron). Vervolgens bleken de kaartjes inderdaad bijna op te zijn. Het gevolg: Klanten die groot insloegen om de laatste pakjes kaartjes te kunnen bemachtigen. Pfff de storm was weer gaan liggen. Of toch niet? Nee, want volgens de dagbladen zouden er extra ‘exclusieve’ kaartjes in omloop komen. Dat was de kers op de taart voor de volle plakboeken!

Als ik de nieuwsitems zo achter elkaar bekijk en de timing waarop ze ‘ontstonden’ kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat deze hype niet ontstaan maar gecreëerd is. Dat bewijst eens temeer dat ‘de Appie’ een ware marketingmachine is. Mooi aan deze campagne vind ik dat de above the line-middelen (adverteren) en below the line-middelen (Buzz, PR) naadloos in elkaar overlopen. Dat lijkt vanzelfsprekend. In de praktijk echter worden middelen als sponsoring, advertising en pr vaak als losse onderdelen ingezet. Soms zelfs op zo’n manier dat uitingen elkaar tegenspreken in plaats van versterken. Voor mij is de voetbalplaatjes hype dan ook een van de best practices van een geïntegreerde campagne. Ondertussen wacht ik in spanning af wat er dit jaar weer uit de Zaanse hoge hoed wordt getoverd.

Dit item is geplaatst op dinsdag 26 januari 2010 om 17:47 en is opgeslagen onder zonder onderwerp. U kunt de reacties op deze post volgen middels de RSS 2.0 feed. U kunt een reactie achterlaten, of 'trackbacken' vanuit uw eigen website.